Nếu nhìn vào những chiếc smartphone của năm 2020, bạn có lẽ sẽ nhìn ra một tập hợp đặc biệt: những chiếc smartphone sinh ra để thất bại. Ví dụ tiêu biểu nhất có thể kể đến iPhone 12 Mini. Ở mức giá 700 USD, iPhone 12 Mini có màn hình quá nhỏ (diện tích hiển thị chỉ bằng khoảng 80% so với iPhone 12) và thời lượng pin quá thấp. Chỉ cần bỏ ra thêm 100 USD, người dùng có thể sở hữu chiếc iPhone 12 với màn hình "tiêu chuẩn".
Ở phía ngược lại có thể kể đến những chiếc Galaxy S20 và Galaxy Note20 phiên bản "thường". Vốn từng đóng vai trò lá cờ đầu cho Samsung, đến nay các mẫu Galaxy S và Note tiêu chuẩn đã trở thành các sản phẩm hạng hai khi sánh cùng với những người anh em "Ultra" được ra mắt cùng ngày. Thiếu sót đáng kể nhất là cảm biến ISOCELL 108MP, chỉ được dành riêng cho Galaxy S20 Ultra và Galaxy Note20 Ultra và không hề có mặt trên các mẫu S/Note kém cao cấp hơn. Dĩ nhiên, các phiên bản Ultra sẽ luôn có giá đắt hơn bản "thường", song liệu người dùng S/Note nào lại muốn sở hữu một trải nghiệm hạng hai - nhất là khi Samsung đã liên tục tăng giá đầu bảng trong nhiều năm?
Danh sách những kẻ sinh ra để... không ai thèm mua chưa dừng lại ở đây. Cuộc chiến đầu bảng 2020 chứng kiến bước ngoặt vô cùng đáng chú ý của Google khi ngừng sử dụng chip Snapdragon 8xx và chuyển sang dùng chip đầu 7 cho Pixel 5. Như vậy, Pixel 5 thậm chí còn thua kém sức mạnh so với chiếc Pixel 4 của năm 2019. Điều càng đặc biệt khó hiểu là dù đắt hơn 200 USD nhưng Pixel 5 hơn ở một vài thông số không quá quan trọng (hơn 4GB RAM, có màn hình 90Hz và pin hơn… 200mAh).
Có những sản phẩm đặc biệt kém hấp dẫn khi so sánh cùng chính những "người anh em" ra mắt cùng ngày...
Những chiếc điện thoại "sinh ra để thất bại" có chung một nguồn gốc. Và dĩ nhiên, kẻ duy nhất đủ "cáo già" để tạo ra những sản phẩm cầm chắc thất bại chỉ có thể là Tim Cook.
Đó là vào năm 2013. iPhone 5s chuẩn bị ra mắt, và đây sẽ là thế hệ S đầu tiên do Cook toàn quyền kiểm soát. So với thế hệ tiền nhiệm, iPhone 5s mang đến nhiều cải tiến quan trọng với tương lai của iPhone sau này: chip 64-bit, Touch ID và cảm biến chuyển động tích hợp trên chip. Nhưng iPhone 5s lại mang cùng một thiết kế của iPhone 5, vốn là một sản phẩm đặc biệt thành công với doanh số 143 triệu máy trong năm đầu tiên. Nói cách khác, iPhone 5 sẽ gây ảnh hưởng nặng nề tới doanh số của iPhone 5s.
Giải pháp của Tim Cook: tung ra một sản phẩm chắc chắn sẽ thất bại.
Trong cùng sự kiện vén màn iPhone 5s, Apple ra mắt thêm cả chiếc iPhone 5c với vỏ nhựa vô cùng thô kệch. iPhone 5 cũng bị khai tử, và ở mức giá vốn sẽ dành cho chiếc iPhone thành công này, người dùng nay chỉ có thể mua được iPhone nhựa mà thôi.
iPhone 5c, sản phẩm mở màn cho chiến lược "tốt thí" trong làng smartphone.
Quả nhiên, iPhone 5c thất bại thảm hại. Nhưng điều đáng nói hơn cả là dù iPhone 5c thất bại, Apple không hề thất bại một chút nào với doanh thu và doanh số tăng mạnh so với cùng kỳ một năm trước đó. Tổng cộng, iPhone 5s bán được tới 163,7 triệu máy, vượt mặt iPhone 5 tới 20 triệu máy.
Chìa khóa thành công của iPhone 5s là iPhone 5c. Người dùng mua iPhone năm 2013/14 chỉ có 2 lựa chọn: một chiếc iPhone đầu bảng giá 650 USD và một chiếc iPhone nhựa chỉ rẻ hơn vỏn vẹn 100 USD. Như thế, iPhone 5c dù thất bại nhưng rõ ràng đã "diễn tròn vai" - là tốt thí giúp tạo lập nên thành công của kẻ khác.
Với iPhone 12 Mini, chiến lược "tốt thí" lại một lần nữa được lặp lại trên iPhone. Thành công của những chiếc Plus hay Max trong quá khứ đã cho thấy rằng người dùng iPhone luôn luôn ưa chuộng kích cỡ lớn hơn. Ai cũng đều hiểu rằng một chiếc iPhone vừa đắt vừa nhỏ như iPhone 12 Mini chắc chắn sẽ thất bại. Là con cáo già số một của thị trường công nghệ, chắc chắn Tim Cook cũng thừa hiểu sự thật hiển nhiên ấy.
Quá rõ ràng, iPhone 12 Mini ra mắt để "đẩy" người dùng về phía iPhone 12.
Nhưng iPhone 12 Mini vẫn ra mắt để thất bại, và như iPhone 5c, thất bại này là để làm nền cho thành công của một chiếc iPhone khác - lần này là iPhone 12 phiên bản chính (6.1 inch). Khi ra mắt iPhone 12 Mini để thay thế cho iPhone 11 ở cùng mức giá 700 USD, Tim Cook có cớ để đẩy giá iPhone 12 lên mức 800 USD. Và vì chẳng mấy ai lại muốn dùng iPhone cỡ nhỏ, các iFan năm nay sẽ mặc định bỏ qua lựa chọn rẻ nhất và hướng về những chiếc iPhone 12, 12 Pro, 12 Pro Max đắt đỏ hơn. Ngay trong tháng 10 - tức là tháng đầu tiên lên kệ, iPhone 12 đã vươn lên trở thành chiếc smartphone 5G bán chạy nhất thế giới. Thống kê của Digitimes cho biết tổng doanh số iPhone tăng hơn 10% so với cùng kỳ 2019. Như thế, Apple vẫn thành công, iPhone 12 vẫn thành công, và iPhone 12 Mini đơn giản chỉ là một thất bại có chủ đích mà thôi.
Samsung và Google đã nhanh chóng học hỏi được sự khôn khéo của Tim Cook. Galaxy S20 và Note20 là những thất bại có chủ đích khi có giá nghìn đô nhưng lại bị cố tình cắt gọt quá nhiều tính năng: chúng góp phần tạo nên thành công cho các phiên bản Ultra có giá đắt hơn và lợi nhuận cao hơn. Đơn cử, Galaxy Note20 Ultra vừa ra mắt đã nắm giữ ngôi vị số 1 thị trường 5G. Nếu phải đối đầu với một phiên bản Galaxy Note20 "thường" hấp dẫn hơn (có camera 108MP chẳng hạn), liệu chiếc Note20 Ultra giá 1300 USD có thể dễ dàng hút hồn các Samfan nữa?
Đâu phải vô cớ mà các nhà sản xuất lại sẵn sàng tạo ra những sản phẩm cầm chắc thất bại...
Với Google, câu chuyện có phần đặc biệt hơn khi gã khổng lồ tìm kiếm dùng sản phẩm giá đắt để thúc đẩy doanh số tầm trung, hay cụ thể hơn là dùng Pixel 5 để đẩy doanh số Pixel 4a 5G. So với đàn anh giá đắt, Pixel 4a 5G được trang bị cùng một con chip, cùng phần cứng camera và dĩ nhiên là toàn bộ các tính năng AI hấp dẫn. Nhưng, do mục đích của Google ngay lúc này là để tăng trưởng doanh số thay vì tối ưu lợi nhuận, việc ra mắt Pixel 5 kém hấp dẫn làm mồi cho Pixel 4a 5G lại là hoàn toàn hợp lý. Chiến lược tốt thí một lần nữa được sử dụng: người dùng nhìn vào 2 sản phẩm ra mắt cùng một ngày và nhanh chóng xác định được đâu là sản phẩm hấp dẫn hơn hẳn. Sản phẩm còn lại cầm chắc thất bại, nhưng rõ ràng là theo chủ đích của nhà sản xuất.
Hãy nhìn khắp thị trường smartphone và bạn sẽ nhận ra chiến lược này phổ biến đến thế nào. Mỗi dòng đầu bảng ra mắt luôn có nhiều phiên bản khác biệt. Trong nhiều trường hợp, phiên bản "chính" sẽ thua kém thảm hại so với một phiên bản khác có hậu tố "Pro", "Plus" hay "Max" ở phía sau tên gọi. Người dùng khi đặt những chiếc smartphone mang cùng tên gọi, ra mắt cùng ngày cạnh nhau sẽ nhanh chóng nhận ra đâu là lựa chọn "khôn ngoan" hơn... Nhưng điều họ không nghĩ đến là, liệu sự khôn ngoan ấy có nằm trong toan tính của những kẻ đang cầm đầu các công ty nghìn tỷ đô?
